Cinquenta novos clientes é música para os ouvidos de um pequeno proprietário de ginásio.
E é a razão pela qual tantas academias anunciam desafios baratos e de curto prazo, como os populares desafios de 6 semanas que abrem caminho nas academias de todo o mundo: a promessa de um influxo de clientes e de receitas.
Parece um acéfalo.
Mas o que muitas academias que realizaram vários desafios de curto prazo estão descobrindo que fazem mais mal do que bem.
Em primeiro lugar, embora esses desafios tragam novos clientes, eles não trazem o tipo certo de clientes-i.e. aqueles que se comprometem com um plano de condicionamento físico de longo prazo. Eles não apenas atraem pessoas instáveis, mas também criam sangue ruim com os clientes atuais, destroem a reputação de sua academia e não deixam sua academia mais longe financeiramente.
Pelo menos esse foi o caso de Mike Manning, da Harbour City Community Fitness, um antigo afiliado do CrossFit, em Melbourne, Flórida. E foi o caso de Jason Caryl, proprietário da Elite Functional Fitness em Yakima, Washington. E para o proprietário de academia de longa data Gil Tal. E dezenas de outros proprietários de academia com quem conversei.
Embora nem todos os clientes fiquem por mais cinco ou 10 anos, se você é dono de uma academia, esse é certamente o seu objetivo. Sem uma alta retenção de clientes, você sempre estará lutando para se concentrar em esforços de marketing que consomem muito tempo e energia para atrair mais clientes a cada mês.
E no momento em que você joga um anúncio no Facebook que promete resultados rápidos de condicionamento físico e composição corporal em seis semanas, por exemplo, suas chances de atrair clientes leais e comprometidos com o longo prazo diminuem. Em vez disso, você atrai amadores, geralmente amadores baratos, que querem uma solução rápida.
“Eu estava gastando meu tempo e dinheiro fazendo marketing para as pessoas erradas. Então eu os traria e me descobri gastando muito tempo entrevistando muitos flocos, malucos e perdedores ”, disse Manning. “Queremos que você esteja apto para a vida, então fazer um desafio de curto prazo é a antítese disso.”
Caryl imitou o sentimento de Manning. Algumas pessoas que aceitaram o desafio admitiram para ele que sua intenção era ficar por seis semanas, e depois ir para uma academia na rua estava oferecendo outro desafio barato no mês seguinte.
“Colocamos muito esforço nas pessoas erradas”, disse ele.
Tal acrescentou: “Não queremos fazer marketing para pessoas que valorizam o que você está vendendo, que apreciam o valor do treinamento e da responsabilidade, em oposição ao funcionário do cupom? O responsável pelo cupom não está preocupado com a origem da comida. Ele não está nem um pouco preocupado com a qualidade. Ele está apenas procurando o desconto de 50 centavos.”
Isso me leva ao problema maior aqui: retenção de clientes. Desafios de curto prazo projetados para impulsionar novos clientes levam a um sério problema de rotatividade.
Através dos desafios que correu, Manning trouxe 150 novas pessoas. Hoje, apenas quatro deles ainda estão lá em sua academia. Enquanto isso, ele tem muitos outros clientes de longa data, que fizeram treinamento pessoal como seu programa básico e ainda estão treinando com ele mais de 10 anos depois.
Caryl tem uma história igualmente terrível: Centenas de pessoas se juntaram a seus desafios de seis semanas e, um ano depois, menos de 30 ainda eram membros.
Manning resumiu desta forma: "É quase garantido que você não manterá ninguém se trouxer pessoas desta forma.”
Os desafios de curto prazo têm a capacidade de prejudicar sua marca de duas maneiras:
a). Clique / marketing de isca
b). Antagonizar clientes atuais
Às vezes, as academias prometem ao cliente um reembolso caso ele atinja sua meta de perda de peso ou percentual de gordura corporal. No entanto, o que os proprietários de academias descobriram é que muitas vezes os clientes ficam irritados quando não atingem seus objetivos de perda de peso e, de qualquer maneira, pressionam por um reembolso.
Isso aconteceu com Caryl. Os clientes o abordaram pedindo seu dinheiro de volta "e então eles fariam a paz", disse ele.
Suas opções eram dizer não e arriscar que a pessoa saísse para o mundo com raiva e dissesse coisas negativas sobre sua academia, ou engolir e dar à pessoa um reembolso para evitar criar sangue ruim.
“A quantia de dinheiro que reembolsamos foi absurda”, acrescentou.
Manning nunca ofereceu um reembolso, mas as pessoas esperavam mesmo assim, porque sabiam que a academia na mesma rua oferecia um, disse ele. Como um meio-termo, ele permitiu que eles usassem o dinheiro do reembolso para uma futura associação. Ainda assim, as pessoas achavam que ele as havia enganado e surgiram conflitos.
A primeira vez que uma academia oferece um desafio de curto prazo, muitas vezes atrai um fluxo de novos clientes, o que se torna muito para o treinador administrar. Então você acaba com clientes mal preparados em aulas em grupo pagando metade do preço dos membros atuais e leais.
“Os membros atuais reclamariam: 'Quem são todas essas pessoas novas? Eles são péssimos e estão atrasando a aula. Como é que eu tive que fazer os fundamentos um a um e não eles?”Manning disse sobre sua experiência.
Então, aí está você, um ano depois, percebendo que aqueles 50 clientes com os quais você estava tão animado quando anunciou um desafio de curto prazo não deram em nada. Na verdade, sua empresa pode estar em pior situação por vários motivos:
Falando a dezenas de proprietários de academias que já enfrentaram esses tipos de desafios, todos descobriram que o primeiro desafio atrai muitas pessoas novas. Mas cada consecutivo traz menos do que o anterior, enquanto a retenção é uma droga (que já cobrimos).
Resumindo, o primeiro desafio é lucrativo, mas no final do ano você está gastando tanto em marketing quanto trazendo.
A experiência de Caryl, por exemplo: O primeiro desafio trouxe cerca de 50, mas o segundo gerou apenas 15 novas pessoas. No final do ano, seu desafio trouxe apenas cinco novos clientes. A experiência de Manning foi assustadoramente semelhante.
O desafio para a empresa resultou em algo de bom, perguntei a Manning.
“Eu me tornei bom em identificar bons ajustes para minha academia e ajustes ruins. Eu aprendi o valor do meu tempo. E eu aumentei minhas taxas ”, disse ele.
Nota do editor: este artigo é um artigo de opinião. As opiniões expressas aqui e no vídeo são do autor e não refletem necessariamente as opiniões de BarBend. Reivindicações, afirmações, opiniões e citações foram obtidas exclusivamente pelo autor.
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