Por que sua academia está presa aos 150 membros

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Quentin Jones
Por que sua academia está presa aos 150 membros

Muitos ginásios de fitness funcionais ficam presos na marca mítica de 150 membros e não conseguem ultrapassá-la.

Por que é isso?

Se você passou algum tempo assistindo TED Talks ou lendo posts de líderes de pensamento, você provavelmente está esperando uma menção ao número de Dunbar (a teoria de que os humanos só são capazes de manter relacionamentos sociais próximos com cerca de 150 pessoas) e outros. aplicações erradas onduladas da biologia evolutiva.

Em vez disso, o mágico 150 tem mais a ver com a dinâmica fundamental de um negócio de assinatura recorrente. Existem dois números-chave que qualquer proprietário de empresa de fitness deve compreender:

  • Quantos novos membros estão chegando a cada mês?
  • Quantos membros antigos estão saindo todos os meses?

Esteja você crescendo ou diminuindo, esses números tendem a se aproximar com o tempo. Uma vez que o número de membros que ingressam a cada mês é igual ao número de membros que saem a cada mês, você atingiu seu ponto de equilíbrio. Para tornar isso um pouco mais concreto, vamos usar alguns exemplos.

Digamos que você esteja administrando uma academia de qualidade que tenha sido duramente atingida pelo COVID e tenha 100 assinaturas recorrentes no momento. Digamos que você esteja atualmente ganhando 10 novos membros por mês por meio de referências e de pessoas que procuram academias perto delas.

Fora de situações como COVID, uma porcentagem típica de rotatividade na indústria de micro-academias é algo entre 5-10% ao mês, o que significa que 5-10% das pessoas que pagam em um determinado mês não estarão pagando no próximo mês. Para este exemplo, vamos com 6% de churn.

Então, ao longo deste mês, você terá 10 novas pessoas se inscrevendo. No entanto, você também perderá 6% de sua associação atual, o que significa que seis de seus 100 membros irão desistir.

Isso significa que você ganhará quatro membros líquidos ao longo do mês, o que o coloca em 104 membros recorrentes no próximo mês.

Se fizermos os mesmos cálculos novamente para o mês seguinte (ganhando 10 membros, perdendo 6% dos membros atuais), adicionaremos novamente cerca de quatro membros líquidos. Eventualmente, uma academia com esses números chegará a 166 assinaturas recorrentes.

Podemos encontrar esse número definindo novos membros ganhos igual à porcentagem de rotatividade. Se parece com isso:

Média de novos membros por mês = (ponto de acomodação) * (porcentagem de rotatividade)

Podemos simplificar esta equação para ser:

Ponto de acomodação = (média de novos membros por mês) / (porcentagem de rotatividade)

Então, vamos tentar generalizar nosso exemplo um pouco. Na maioria dos cenários, as micro-academias serão capazes de adicionar algo entre 8-12 novos membros por mês, em média, e sua porcentagem de rotatividade ficará entre 5-10%. As extremidades superior e inferior da faixa de pontos de ajuste de associação, então, acabam sendo 80 membros e 240 membros, respectivamente.

Parece que isso captura uma grande porcentagem de micro-academias por aí, hein?

Nosso ponto de equilíbrio médio, então, é de 160 membros recorrentes, e podemos supor que a maioria das academias ficará bem próxima a esse número. Além de compreender a dinâmica de aquisição e rotatividade que resulta na maioria das academias estabelecendo cerca de 150 membros, também existem outras forças em jogo que mantêm as academias perto desse número de membros, mesmo que façam coisas que tornam seu produto melhor ou pior.

Por mais desconfortável que seja para muitas pessoas ouvir, os principais fatores que afetam o número de novos clientes que você pode atrair ou o número de clientes antigos que saem são não a qualidade do seu treinamento ou programação.

Em vez disso, são coisas como o número de pessoas em sua área que estão interessadas em fazer um programa de condicionamento físico desafiador, quantos concorrentes você tem por perto com ofertas semelhantes e quão sérios e comprometidos são os clientes que entram em sua porta. A equação do ponto de acomodação nos mostra que a maioria das academias acabará se acomodando em um número total de membros semelhante, mas também precisamos entender o que acontece quando as forças de mercado mudam.

O ponto de ajuste para academias é chamado de "ponto fixo atraente", o que significa que pequenas perturbações nas forças de mercado tendem a resultar no sistema retornando ao mesmo equilíbrio que estava anteriormente.

Se você está abaixo do seu ponto de equilíbrio, muitas vezes você verá que sua academia está crescendo rapidamente. Não é apenas porque você está adicionando mais membros do que perdendo com base na dinâmica das equações do ponto de ajuste, mas também devido à própria dinâmica do mercado.

Quando você está abaixo do seu ponto de equilíbrio, tende a atrair tipos de membros mais dedicados que estão mais interessados ​​em procurar você e sua versão específica de treinamento. Esses membros serão mais dedicados, mais propensos a comparecer regularmente e mais propensos a indicar amigos, colegas de trabalho e familiares.

Quando você está acima do seu ponto de acomodação, muitas vezes estará em uma posição de "liderança de mercado" na área local, o que significa que estará atraindo mais leads em geral. Muitos desses leads investem muito menos em treinamento do que seus clientes atuais, são muito mais propensos a desistir se suas expectativas não forem atendidas e são muito menos propensos a dar a você e sua empresa o benefício da dúvida.

Embora existam muitas diferenças entre bens de consumo embalados e setores de serviços de alto contato, como fitness, pensar na forma como outros setores lutam pelos clientes pode oferecer alguns insights.

Por exemplo, existem bebedores extremamente dedicados de Pepsi e Coca-Cola que só bebem sua marca preferida de espumante marrom. No entanto, a grande maioria das pessoas realmente não se importa com qual refrigerante bebe e vai comprar ou beber qualquer um.

Embora a Pepsi ou a Coca adorassem ser capazes de converter "consumidores indiferentes" em leais à marca, isso não é realista e raramente acontece. Em vez disso, as marcas devem simultaneamente continuar a satisfazer a pequena porcentagem de seus usuários e superfãs dedicados e, ao mesmo tempo, competir por segmentos de mercado cada vez mais indiferentes, confusos e desinteressados ​​se desejam continuar a crescer.

Em cada micro-academia, há um grupo dedicado de superfãs que amam a academia, amam o proprietário, amam a comunidade e aderem totalmente à filosofia de treinamento. Por mais que todo proprietário de academia adoraria que todos os seus membros fizessem parte deste grupo, isso simplesmente não é realista após um determinado tamanho, já que o mercado não o apoiará. Existem tantos superfãs em qualquer mercado e, com exceção de alguns clientes nas margens, converter pessoas menos engajadas em superfãs não é uma estratégia realista.

Portanto, as taxas de desligamento costumam diminuir à medida que o número de associados diminui e aumentam à medida que o número de associados aumenta, levando você de volta ao mesmo ponto de equilíbrio em que sua academia estava anteriormente. Esta estrutura não tem o objetivo de enfraquecer, embora possa parecer um tanto fatalista.

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Em vez disso, compreender a realidade da dinâmica do mercado para micro-academias pode ajudá-lo a ter um plano realista de como mudar o ponto de equilíbrio de sua academia ou aumentar sua receita por membro para tornar seu negócio sustentável.

Nota do editor: este artigo é um artigo de opinião. As opiniões expressas aqui e no vídeo são do autor e não refletem necessariamente as opiniões de BarBend. Reivindicações, afirmações, opiniões e citações foram obtidas exclusivamente pelo autor.


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